Anniki Leppik
Ajakirja Times poolt maailma saja mõjukama inimese sekka arvatud Taani brändikonsultandi Martin Lindstromi sõnul jätab praegune maailmas leviv majandussurutis iga tarbija mällu jälje ja mõjutab nende ostueelistusi ka edaspidi.
„Kui ikoonid, mida oleme pidanud stabiilseteks, nagu Lehman Brothers, kukuvad kokku, hakkavad inimesed kõiges enda ümber kahtlema,“ selgitas brändikonsultant ajakirjale Times. „Nüüd, kui maailmamajandus näitab mõningaid paranemise märke, ei jookse kliendid poodidesse ja hakka ostma nii nagu poleks majandussurutist kunagi olnudki.“ Kliendid eelistavad praktilisi asju, mis parandavad mingil viisil nende elukvaliteeti.
Muuda olemine mugavaks
Linstromi kinnitusel paneb raske aeg firmasid mängima klientidega psühholoogilisi mänge, mis on minevikus nähtust täiesti erinevad.
Majandussurutise ajal leidub rohkelt firmasid, kes eeldavad, et klientidel pole raha, kuid pikapeale on hakatud aru saama, et see pole languse põhjuseks. Klientidel on endiselt raha - vähemalt paljudel nendest - aga nad ei kuluta seda kartuses, et võivad selle tulevikus kaotada.
Sellepärast üritavad firmad sihtida täpsemalt, et inimesed tunneksid end raha kulutades mugavalt. Brändikonsultant toob hea näitena autotootja Hyndai, kes lubab kliendil ostetud auto tagastada, kui inimene aasta jooksul pärast ostu sooritamist töötuks jääb.
Teisena kiitis ta moebrändi Louis Vuittoni strateegiat, kes toodab kahte pidi kantavaid kotte- ühelt poolt mustad ja teiselt poolt punased- ning turundades rõhutakse sellele, et klient saab ühe hinna eest kaks kotti.
Paljud firmad on oma kaubamärkidest rääkima hakates keskendunud pigem mineviku headele aegadele kui olevikule, sest inimesed tunnevad ennast nii turvalisemalt.
„Louis Vuitton seda praegu teebki. Nad reklaamivad oma tooteid läbi erinevate näitlejate, kes pole enam kuumad ja pilditavad neid kohtades, mis olid populaarsed 50ndatel ja 60ndatel aastatel. Klient tunneb nii, et ostab tüki minevikku ja sellega koos ka kindlustunde,“ selgitas Lindstrom.
Leia kliendile vabandused
Lindstromi meelest on praegu aeg, mil firmad peavad toodet müües suutma kliendile ette sööta argumendid ühe või teise ostu põhjendamiseks kõrvalseisjate ees.
„Kui naine ostab selle kahepoolse Louis Vuittoni koti, siis on väga keeruline lahti saada süütundest, mis teda poes tabab. Ta peab minema koju ja mehele selgitama, miks ta surutise ajal sellise väljamineku tegi. Nüüd on ettevõtte ülesanne talle eelpakendatud vabandus koju kaasa anda.
Naiste puhul on olemas kaks poolt- ühest küljest nad langetavad ostud emotsionaalset, sest just see kott muudaks nad seksikamaks, populaarsemaks või milleks iganes. Teiselt poolt mõtlevad nad ratsionaalseid argumente kodus ootava mehe jaoks. Nüüd kui mees nina kirtsutab, saab naine öelda, et ta ei osta järgmised neli aastat ühtegi kotti, sest see on kahepoolne ja sobib igaks elujuhtumiks,“ räägib Lindstrom. „See ei ole loomulikult tõsi, aga sellel hetkel naine suudab meest veenda ja usub ennast ehk isegi.“
Brändispetsialisti sõnul töötab sama valem ka vastupidiselt. Tänapäeval on maailmas 60 protsenti kõikidest autoostuotsustest langetatud naiste poolt. Kui naaber küsib mehelt, miks pere just sellise sõiduvahendi soetas, ei saa mees vastata, et abikaasale meeldisid sedaani ilusad roosad istmed, sest see oleks justkui tunnistamine, et peres on püksid naise jalas. Selle asemel ütleb ta, et nende uuel autol on maailma kõige kiiremini sulguvad elektriaknad ja naaber noogutab tunnustavalt. Sellel pole küll mingit pistmist auto funktsionaalsusega, kuid tegu on kõige ratsionaalsema argumendiga, mille autofirma talle müügiprotsessis kaasa on andud, et ostu õigustada.
Soovitused tarbijale
Kuid lisaks sellele, et Lindstrom on hinnatud nõustaja ettevõtete juures, suudab ta jagada praktilisi näpunäiteid ka tarbijatele, kes soodusmüükide virr-varris ei suuda vastu panna kiusatusele raisata raha, mida tal tegelikult kuskil mujal vaja oleks.
Lindstrom soovitab ära unustada pangakaardid ja arveldada sularahas, sest niimoodi tunduvad kõik kaubad kallimad. Inimene hakkab arutlema, kas tal asja tõesti vaja on ja loobub, kui end veenda ei suuda.
„See on trikk number üks. Trikk number kaks on kiusatusi edasi lükata ja asjadest distants võtta. Kui sa lähed kotti ostma, siis kuldreegli järgi tuleb endale meelde tuletada, et kui sulle välja valitud kott väga meeldib, suudad sa päeva kannatada, homme tagasi tulla ja selle ära osa,“ rääkis mees. „Uuringud on näidanud, et 60 protsenti tarbijaid ei osta kotti või autot päev hiljem lihtsalt sellepärast, et emotsioonid on nii palju juhtunud, et nad ei suuda poodi tagasiminekut õigustada.“
Samuti on tema meelest kauplusesse minnes mõistlik lapsed koju jätta, sest inimesed kulutavad supermarketis koos lastega 40 protsenti rohkem raha kui üksinda käies. Lapsed oskavad vajutada õigetele nuppudele ja tekitada emas-isas süütunnet, et soovitud komm või mänguasi kätte saada.
Valulik hirmufaktor
Kui Lindstromi majanduslanguse ajal miski murelikuks teeb, on see osade ettevõtete taktika rõhuda müügipsühholoogias hirmu peale. „Surutise tingimustes tõuseb hirmutunne inimeses üüratult kõrgele tasemele. Ameerika Ühendriikides on reklaamijad hakanud aina jõudsamalt inimeste paanikanupule vajutama,“ selgitas spetsialist. „See trend on alles pead tõstmas ja tulevikus näeme üha rohkem ettevõtjaid, kes klientide mõjutamiseks kasutavad hirmufaktorit. Nad ehitavad müügi üles strateegiale, et kui inimene nende toodet ei osta, juhtub peagi midagi väga halba. See tundub mulle väga hirmuäratav.“
0 kommentaari:
Postita kommentaar